新華社濟(jì)南11月19日電 題：話術(shù)多、流量假……直播帶貨還有哪些“貓膩”？
新華社“新華視點(diǎn)”記者邵魯文
近年來，直播帶貨在一些短視頻平臺(tái)上越來越熱，每天直播時(shí)長動(dòng)輒百萬小時(shí)以上，吸引了不少消費(fèi)者。
然而，“新華視點(diǎn)”記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播帶貨話術(shù)多、“套路”多，直播觀看量和帶貨訂單量存在不少“水分”。業(yè)內(nèi)人士建議，進(jìn)一步規(guī)范直播帶貨行業(yè)秩序，加強(qiáng)行業(yè)自律，讓消費(fèi)者在直播平臺(tái)能放心購物。
直播帶貨“套路”多
今年“雙十一”，直播電商愈受關(guān)注。各行業(yè)名人、品牌商家等紛紛進(jìn)入直播間，一些主播從10月初就開始預(yù)熱、暖場，各類促銷信息讓消費(fèi)者眼花繚亂。
直播帶貨看似熱熱鬧鬧、紅紅火火，但一些消費(fèi)者“吐槽”，在直播間想要低價(jià)買東西并不容易，在種種“套路”下，買到的東西價(jià)格也未必便宜多少。
——直播話術(shù)多，想“秒殺”得看半小時(shí)直播。濟(jì)南市民張曉蕓告訴記者，為搶購一款“雙十一”預(yù)售商品，她在某短視頻博主的直播間內(nèi)等候了近半個(gè)小時(shí)?！耙婚_始主播說馬上上架，并且是‘秒殺價(jià)’，但隨后主播開始介紹其他商品，接著又介紹直播間的各種活動(dòng)，20多分鐘后我想要的商品才上架?！?/p>
張曉蕓說，有時(shí)為了直播間所說的福利、優(yōu)惠，需要等很久，而且這在短視頻平臺(tái)的直播帶貨中，快成固定模式了。幾乎每個(gè)主播在上架優(yōu)惠商品前，都會(huì)用話術(shù)吸引觀眾眼球，然后再介紹幾款其他商品，一段時(shí)間后再將此前說的商品上架銷售。如果考慮時(shí)間成本，在直播平臺(tái)購買商品遠(yuǎn)不如在傳統(tǒng)電商平臺(tái)方便、直接。
中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴部工作人員謝龍說，在不少帶貨的直播間，消費(fèi)者付出了很多時(shí)間，但東西很多時(shí)候并沒有便宜多少，導(dǎo)致消費(fèi)者沒有獲得感，只有失落感。
——賣東西還得演劇本，“吵架式”“打架式”帶貨流行?！拔覀冑N了多少你知道嗎？貼了兩千多萬?！薄安灰儋N了！”在不久前的一場直播帶貨中，一名女主播在直播間大聲嘶吼，試圖阻止搭檔男主播“降價(jià)倒貼”的行為，而男主播自稱為了粉絲，甘愿賠本補(bǔ)貼，互相推搡、摔話筒，演得幾乎以假亂真。
類似這種“套路”，每天都出現(xiàn)在不少短視頻平臺(tái)的直播間中。記者在一些直播間看到，主播和搭檔一番“爭吵”“推搡”后推出的商品，價(jià)格相比其他電商平臺(tái)，并沒有太大優(yōu)惠，有時(shí)甚至比別的平臺(tái)貴，但憑借“節(jié)目效果”，往往能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。在一些明星帶貨的直播間內(nèi)，也經(jīng)常出現(xiàn)明星為“回饋”粉絲執(zhí)意賣“低價(jià)商品”、與工作團(tuán)隊(duì)吵得不可開交的“劇情”。
——帶貨數(shù)據(jù)有“貓膩”，有的直播間沒人互動(dòng)，訂單卻不少。齊魯工業(yè)大學(xué)大三學(xué)生王琪說，讓她不解的是，有的直播間觀眾人數(shù)有幾千人，但上架的商品少有人購買；而在另外一些直播間，觀看人數(shù)只有幾十人，主播上架的商品又頻頻被“秒殺”。
電商行業(yè)從業(yè)者張向陽告訴記者，為了提高直播間熱度，很多直播間使用機(jī)器人刷人氣，或大量刷單提高成交量，事后再退款。尤其是對于小主播而言，需要通過虛假的數(shù)據(jù)，營造出高人氣假象，這幾乎已成直播帶貨行業(yè)“潛規(guī)則”。
今年10月，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)和河北省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)聯(lián)合開展了直播帶貨消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查活動(dòng)。從結(jié)果看，調(diào)查活動(dòng)共有100個(gè)直播帶貨體驗(yàn)樣本，其中33個(gè)涉嫌存在虛假宣傳、利用使人誤解的價(jià)格手段誤導(dǎo)消費(fèi)者等違法違規(guī)問題。
直播“演技”培訓(xùn)竟成“產(chǎn)業(yè)鏈”
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，圍繞直播帶貨的話術(shù)培訓(xùn)、數(shù)據(jù)造假等，已形成了一條“產(chǎn)業(yè)鏈”；一些培訓(xùn)價(jià)格不菲，“學(xué)費(fèi)”動(dòng)輒高達(dá)上萬元。
記者在某電商平臺(tái)搜索“直播帶貨話術(shù)”“直播帶貨劇本”等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)相關(guān)的教學(xué)課程、話術(shù)腳本等商品有上千種，其中不少銷量超過3000件。記者找到一款描述為“帶貨話術(shù)腳本寫作”的商品，在花費(fèi)18.8元購買后，對方提供了“主播基礎(chǔ)必備的幾百條話術(shù)”“帶貨劇本案例”等文檔。文檔中提到，要用大讓利、大紅包留住觀眾，在這之后不要急于賣商品，而是用大嗓門、快語速盡可能推銷店鋪內(nèi)其余商品，給觀眾反復(fù)洗腦，激發(fā)購買沖動(dòng)。
這些文檔還提供了很多營銷手法。例如主播可以用送所謂“限量商品”的方式留住顧客，但這些“限量商品”僅僅是營銷噱頭，實(shí)際上每天都會(huì)有。此外，在商品宣傳中，可以通過編造“劇本”的方式，凸顯讓利的夸張，再加上安排一些機(jī)器人賬號(hào)負(fù)責(zé)起哄、刷單，從而吸引真實(shí)觀眾購買。
“我們團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)出不少帶貨營收超百萬元的主播?！边@家店鋪的客服表示，如果需要進(jìn)一步的培訓(xùn)，還可以繳納2萬元學(xué)費(fèi)，有“專業(yè)導(dǎo)師”提供15天的特訓(xùn)。
記者在濟(jì)南聯(lián)系了一家提供帶貨培訓(xùn)課程的公司。在對方提供的教學(xué)明細(xì)中，不但有直播話術(shù)等材料，還包含一對一培訓(xùn)、流量扶持和5萬粉絲賬號(hào)等內(nèi)容。公司負(fù)責(zé)人說，培訓(xùn)完成后，就能提供給記者一個(gè)有5萬以上粉絲的直播賬號(hào)，并且在直播的第一周，會(huì)代刷觀看人數(shù)，確保直播熱度超過1萬人。
北京市中聞律師事務(wù)所律師李斌說，直播帶貨“套路”存在諸多問題。一些話術(shù)涉嫌虛假宣傳；先抬價(jià)后降價(jià)，或者通過夸張表演營造出“虧本讓利”效果，誘導(dǎo)消費(fèi)者下單，則涉嫌價(jià)格欺詐。
讓直播帶貨少點(diǎn)“演技”、多點(diǎn)實(shí)惠
記者從山東省消協(xié)了解到，在今年上半年受理的投訴中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的投訴有增無減，尤其是近兩年直播電商快速發(fā)展，出現(xiàn)了各種消費(fèi)陷阱，部分商品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，商品售后服務(wù)難以保障。
艾瑞咨詢今年9月發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》提到，2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197.0%；2023年將超過4.9萬億元。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，直播帶貨市場越來越大，對于這個(gè)行業(yè)，應(yīng)持續(xù)進(jìn)行規(guī)范，引導(dǎo)其良性發(fā)展；對抖音、快手等責(zé)任平臺(tái)要加大監(jiān)管力度，讓它們自覺維護(hù)平臺(tái)秩序，擔(dān)好自己應(yīng)擔(dān)的法律責(zé)任、社會(huì)責(zé)任。
北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍建議，監(jiān)管部門應(yīng)繼續(xù)壓實(shí)抖音、快手等平臺(tái)的責(zé)任，對于使用不合規(guī)手段進(jìn)行宣傳的主播，及時(shí)引導(dǎo)、規(guī)范；對于屢次違規(guī)的，納入黑名單管理，形成震懾效應(yīng)。
北京師范大學(xué)法學(xué)院教授劉德良認(rèn)為，電商直播行業(yè)人才培養(yǎng)處于“野蠻生長”狀態(tài)，普遍缺少標(biāo)準(zhǔn)化的課程體系；相關(guān)行業(yè)組織、直播平臺(tái)等可以進(jìn)行協(xié)作，制定一批有針對性的培訓(xùn)課程，引導(dǎo)主播規(guī)范帶貨時(shí)的直播內(nèi)容。同時(shí)，對于一些機(jī)構(gòu)和個(gè)人以培訓(xùn)為噱頭牟利，收取天價(jià)學(xué)費(fèi)、教唆虛假宣傳、刷流量等違規(guī)行為，監(jiān)管部門應(yīng)及時(shí)予以規(guī)范。
